JET: водка + дизайн

Сейчас этот подмосковный городок стал национальным брендом. Напитки из Черноголовки предприятий группы «Ост» можно повсеместно найти на полках магазинов. Разные и по содержанию, и по оформлению — бутылки, банки, этикетки. Но, выстроив их в один ряд, можно заметить неуловимое сходство во внешнем виде — эдакий национально-лубочный стиль. Однако из всего этого «одинакового» разнообразия заметно выпадает серия тоников JET завода «ОстАква». Серебристый металл неокрашенных банок, рубленый шрифт и... простота. Как попали банки с таким дизайном в столь «монолитную» компанию? Этот вопрос мы задали Владимиру Чайке, автору дизайна серии JET.

Владимир Чайка: Все началось в 1999 году, когда в Черноголовке запустили линию слабоалкогольных напитков, расфасованных в банки. Было принято стратегическое реше­ние выпустить в первую очередь про­дукт, ориентированный на молодежь. Целевая группа — современные юноши и девушки от 16 до 20 лет, ведущие активный образ жизни и употребляющие слабоалкогольные напитки. Такой выбор не случаен: именно молодежь предпочитает пить из банок, и новый продукт обещал быть эффективным с коммерческой точки зрения.
Название серии — JET — уже существовало (этим занималась спе­циальная группа). После этого объя­вили тендер на лучшую упаковку для нового напитка. В нем приняли учас­тие несколько дизайнеров, и в ре­зультате победили два проекта — мой и Эркена Кагарова. У Кагарова обыгрывалось слово «jet», в разго­ворном английском означающее «ре­активный самолет». То есть было решение дизайна «в лоб».
Я же решил, что дизайн упаковки должен строиться на логотипе. Кроме того, решил попробовать «сыграть» на фактуре материала. Когда я увидел образцы банок, удивился,что сам алюминий — голый, без красочных плашек, — выглядит гораздо эффек­тнее, чем запечатанный, пусть даже и достаточно аккуратно. Более того, это созвучно современным тенденци­ям — применять открытые техноло­гии, так называемый «хайтек». Мне показалось наиболее эффектным решением оставить банку блестящей, немного вмешавшись графикой, пре­имущественно черным и белым цве­тами.
Первый вариант именно таким и получился. Но чтобы этот напиток имел продолжение (когда решили выпускать не одного, а нескольких вкусов), я решил использовать цвето­вой код. Он представлял собой по­ясок в верхней части банки и опреде­ленного цвета знак «плюс». Основой всего должен был стать логотип — некий хайтековский образ. Буквы в нем закодированы особым спосо­бом. Логотип строился по сетке, основанной на квадратах. Как мне пред­ставлялось, в нем должны были отра­жаться две тенденции. С одной сторо­ны, схожесть с компьютерным дизай­ном, некий лабиринт, завораживаю­щий своей инородной, космической структурой, а с другой стороны — буквы складываются в подобие пик­тограммы. Получился некий челове­чек, сжимающий в руках палку или оружие над головой. В молодежной среде тогда были популярны абстрак­тные картинки и образы, напоминаю­щие африканские наскальные рисун­ки.
Изюминкой логотипа стала цент­ральная часть буквы «Е» в слове JET, похожая на «плюс». Она преврати­лась в элемент, отличающий один вкус напитка от другого, здесь в чер­но-белый логотип добавлялся актив­ный цвет. И еще в этом плюсе должен был находиться подзаголовок: «водка + клюква», «водка + лимон» и т.д. В результате появилась именно такая банка.

Мир Этикетки: Вы всегда пред­лагаете заказчику один вариант ди­зайна?

В.Ч.: Как правило, при тендере я не даю несколько вариантов. Само собой, что в карандашных эскизах существует вторая, третья, двадцать четвертая версия, на компьютере прорабатываешь пять из них, а на конкурс выставляешь одну. Это дела­ется для того, чтобы заказчик не выб­рал худший из вариантов (такое часто случается) и потом не было мучитель­но больно. Когда я предлагал оконча­тельный вариант, был уверен, что это правильное решение. Почему? Это трудно объяснить словами, это про­сто чувствуешь. Правда, потом я на­писал целый лирический трактат для заказчика, объясняя свой дизайн. Если на эстетику молодежи трудно повлиять через картины или музеи, то хотя бы таким образом надо внедрять гармоничные вещи в их сознание!
Конечно, заказчик был несколько обескуражен моим вариантом дизай­на. Это было сильно не похоже на то, что он ожидал. А он ожидал пеструю, ритмичную вещь, похожую на совре­менный, рэйверский стиль.

МЭ: Что еще было необычного в этой работе?

В.Ч.: Необычной для меня была технология нанесения красок. Она отличалась от классической полигра­фии. Привычная для меня схема по­лучения плотного и яркого цвета, когда в качестве подложки использу­ется вторая краска, здесь, оказывает­ся, не применяется. Каждая краска наносится непосредственно на алю­миний, и если по плашке идет шрифт, под шрифтом вырезаются «дырки», и он должен в них идеально попасть.
Здесь не срабатывает прием, когда плотный цвет получается посред­ством суммирования красок плашки и текста. Вначале испугался, смогут ли они так точно совместить краски, но когда посмотрел на результат, ус­покоился. Конечно, получилось не идеально, но и не так отталкивающе, как я себе представлял изначально. Почему-то «буржуйские» банки выг­лядят зачастую лучше. Но, может быть, мне просто попался не самый удачный образец.

МЭ: А получила ли серия JET ка­кое-то развитие?

В.Ч.: На мой взгляд, название JET не очень подходит для России. Но когда я придумывал дизайн, эта тема не обсуждалась и мне отводилась роль графической разработки. Полу­чившийся продукт стал очень неплохо продаваться. Серебряная банка пользовалась большей популярнос­тью, чем вариант с реактивным само­летом. В конце концов «самолетик» перестали печатать, и в магазинах теперь можно встретить только ба­ночки с моим дизайном.
На волне этого успеха у произво­дителей появилась идея создать но­вую серию в подобной упаковке. В ней планировалось акцентировать внимание на том, что продукт из Чер­ноголовки. К тому времени уже ак­тивно раскручивались напитки в бутылках, серия водок в штофе. И, ка­залось бы, неблагозвучное слово «Черноголовка» превратилось в по­пулярный бренд. Мне предложили подумать, как можно подтянуть «алюминиевую» серию под эту марку. Причем она должна была по-прежне­му «цеплять» молодежь, вызывать у нее эмоциональный отклик.
И я решил, что это должно быть какое-то магическое, коротенькое словцо — легкое и для продавца, и для покупателя. С одной сторо­ны — простой внятный звук, но мно­госложный по смыслу. И тут пришло в голову сочетание — Ч.К. Но не в историческом смысле — чрезвы­чайная комиссия, а как сокращение Черноголовка-коктейль. Соответ­ственно логотип строился на двух буквах «Ч» и «К» с точками. Эти точки как раз и должны были симво­лизировать отличие от пресловутой комиссии. Буквы располагались в ви­де дроби, где горизонтальная полоска играла роль цветового кода, который соответствовал определенному вкусу напитка. К сожалению, этот проект так и не реализовали в металле. Был также разработан дизайн для коктей­лей в бутылках. В России алюминие­вые банки сейчас не рециклируют, возвратная тара гораздо «гуманней» с экологической точки зрения. Но и этот вариант пока не получил про­должения...
Когда результаты хорошо сделан­ной работы откладываются в долгий ящик — испытываешь не самые приятные чувства. Но, оказывается, это не худшая ситуация для профессиона­ла. Гораздо неприятнее, если заказ­чик начинает руководить дизайнером, профессионализм которого проверен многократно.

скачать документ: скачать документ PDF (347 kB)
опубликовано: 

Мир Этикетки


от 01.01.01